Las investigaciones sobre los efectos de los "mass media"

 Hablando de la “jaula de hierro” de Weber, nos topamos con la viva evidencia de su teoría al encontrar las comunicaciones de masas, o “mass media”, pues con su aparición se desdibuja el mundo. Esto claramente lo podemos ver reflejado en la transición de actitud y nivel de desarrollo de los niños, que pasan de ser personas con criterios y con avanzados conocimientos a ser simples niños de alguna forma “inútiles”, pues los medios de comunicación masiva se han encargado de infantilizarlos a tal punto que no necesitan pensar, imaginar, crear y en general cuestionarse por el mundo.

Todo nace gracias al consumismo y las “necesidades” que este genera, pues es precisamente cuando los medios dirigentes de empresas encuentran la necesidad de organizar sus campañas publicitarias por radio y prensa para persuadir y vender más, que aparece la “ciencia de las comunicaciones de  masas” o “communication research”, que supone el “estudio integrado, a nivel social, cultural y psicológico, del proceso de la comunicación y de los efectos de los “mass media” sobre el público”[1].

Como vehículo para realizar dicha investigación, se realizó un estudio en Ohio sobre la campaña electoral presidencial cuyos autores fueron Lazarsfeld, Berelson y Gaudet; y en el que se analizó la forma en la que la propaganda afecta en las personas a la hora de elegir su candidato presidencial. Después de obtener los resultados se encontró que los mensajes propagandísticos transmitidos por los “mass media” tenían un efecto primeramente modesto, sobre todo cuando la intención era “convertir” personas ya orientadas.  Pero sobretodo, se llegó a la conclusión de que dichos mensajes cambiaban el comportamiento de los individuos en el periodo de tiempo que estaban expuestos, además que hacían que se memorizaran aquellos aspectos que iban en relación con la orientación preexistente, y finalmente se observó que algunos de estos mensajes modificaban o invertían el significado para agradar la expectativa del público. En otras palabras, los “mass media” lo que hacen es reforzar la opinión, orientación o actitud preexistente.

Pero es importante tener en cuenta que para que estos resultados sean efectivos, es fundamental tener en cuenta que los mensajes en ningún momento deben suponer al destinatario una separación neta y traumática de la subcultura del grupo al cual pertenece. Esto principalmente se debe a que el grupo, por un lado representa un punto de anclaje, es decir, es el referente según el cual el sujeto tiende a actuar; así mismo, encontramos que el grupo aporta la imagen de la realidad que sólo puede cambiar por común acuerdo. Y en esta medida, es necesario rescatar que en todo grupo existe uno o más líderes, de los cuales se destacan los de opinión: aquellos que guían al grupo en todo el sentido de la palabra, y es tanto su “poder” que en muchos de los casos resulta más conveniente presionar al líder de opinión que al grupo en general.

De esta forma, vemos cómo los individuos no reaccionan aisladamente ante los estímulos emitidos por los medios de comunicaciones masivos, sino que preponderantemente reaccionan y actúan en grupo. Y en esta medida, es como llegamos a entender la importancia que tiene un enfoque sociológico antes que conductista para un estudio de los efectos de las comunicaciones masivas, pues lo fundamental son los estudios de las relaciones sociales, interrelaciones entre individuos y líderes de opinión y normas culturales, que en últimas son los que dan las pautas de aquello que se debe comunicar; no solamente porque el individuo tiende a vincular su percepción del mundo a la “realidad social” que el grupo del cual forma parte le pueda aportar, sino también porque como dice Statera “el individuo es más “persuadible” cuando encuentra un apoyo favorable al cambio de opinión en el grupo del que forma parte”[2].

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[1] STATERA Gianni. Las investigaciones sobre los efectos de los “mass media”. pág. 52.

[2] ________. pág. 66.